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Come abbiamo aumentato la retention e diminuito il churn rate in 2 semplici mosse

I consumatori di oggi hanno sempre più potere nelle scelte di acquisto e le aziende, sia i grandi Brand che le piccole imprese, devono compiere ogni giorno e in ogni momento azioni specifiche per entrare in contatto con i potenziali clienti.

La chiave del successo sta nel trasformare le abitudini dei propri clienti in modo tale che questi pongano al centro delle loro azioni il prodotto che le aziende offrono. Perché si verifichino cambiamenti nell’atteggiamento deve cambiare il modo in cui gli utenti percepiscono il comportamento. È dimostrato da vari studi come l’intensificazione dell’impegno faccia sì che il cervello si autocondizioni. Quanto più tempo e fatica gli utenti investono in un prodotto o servizio tanto maggiore è il valore che gli attribuiscono.

Come mai?

IMPEGNO

Come prima risposta potremmo affermare che “diamo un valore irrazionale ai nostri sforzi”, cioè quello che Dan Ariely, autore di uno studio in merito nel 2011, chiama “Effetto IKEA”. Le conclusioni a cui giunsero i ricercatori furono le seguenti: se un individuo investe molto tempo e energia nella creazione/gestione di qualcosa, sarà più propenso ad assegnarle un alto valore e, nonostante possa trovare alternative migliori, tenderà comunque a preferire la sua opera.

Una seconda argomentazione riguarda il fatto che gli essere umani “cercano di essere coerenti con i comportamenti passati”. Questa affermazione è da leggere in questo senso: piccoli investimenti nel presente, possono portare a grandi cambiamenti nel futuro. Quindi il tempo investito oggi in un’attività, può portare in futuro a investirne molto di più su attività affini.

Infine, è una tendenza dell’essere umano cercare di “eliminare la dissonanza cognitiva”, nel senso che spesso siamo inclini a cambiare le nostre opinioni su un prodotto o un servizio, se questo è molto utilizzato anche da conoscenti. Attraverso l’esposizione ripetuta impariamo ad amare il prodotto in questione grazie ad un autocondizionamento.

IMMAGAZZINARE IL VALORE

Per spiegare meglio questi concetti, potremmo prendere come esempio il caso dell’utilizzo di iTunes e in che modo questo prodotto riesce a fidelizzare i propri utenti e renderli quasi “dipendenti” dal servizio. La possibilità di aggiungere brani, copertine, metadati, descrizioni, preferiti, playlists, ecc… rende questo servizio personalizzabile al massimo. La promessa è quella di fornire una libreria digitale, quindi né iTunes né gli utenti hanno creato quei brani, tuttavia quanti più contenuti vengono aggiunti alla raccolta, tanto più gli utenti la percepiranno come preziosa. Perderla significherebbe vanificare mesi o anni di gestione e organizzazione dei propri contenuti preferiti.

Questo permette ai servizi che fanno investire gli utenti tempo ed energie, di avere una posizione di rilievo nella mente del consumatore, anche nel caso in cui ci fossero alternative migliori.

Ecco come abbiamo utilizzato quest’arma per aumentare la percezione del valore che gli utenti hanno del nostro prodotto.

IL CASO INVICTUS

Inizialmente Invictus forniva ai propri utenti flusso di pronostici e schedine precompilate, pronte per essere giocate. Questo implicava uno sforzo minimo da parte dell’utente, l’unico limite era quello temporale, nel senso che il messaggio con la schedina precompilata poteva essere visualizzato in ritardo, vanificando la possibilità di essere giocata.

IMPEGNO SU INVICTUS

Successivamente abbiamo dato la possibilità di creare la propria schedina, di aggiungerla alla lista delle proprie schedine (quindi abbiamo generato un investimento da parte dei nostri utenti) e di formulare uno storico di statistiche sul comportamento. Il valore percepito di queste statistiche si è rivelato molto alto e, ogni volta che uno dei nostri utenti aggiunge una schedina allo storico e ne ricava delle statistiche, Invictus immagazzina valore.

Un altro risultato ottenuto con questo cambio di offerta è stato l’incremento del tempo passato su Invictus da parte degli utenti. La pagina delle analisi statistiche, da sola, vale quasi il 40% del tempo trascorso sul nostro sito in ogni sessione. Tutto questo tempo investito nello studio delle proprie metriche, rappresenta sicuramente un investimento dei nostri utenti e, sulla base di questo, tendono a giustificare la scelta d’acquisto fatta.

IMMAGAZZINARE VALORE SU INVICTUS

Permettere ai nostri utenti di creare e salvare le proprie schedine, si è rivelata una scelta vincente: l’82% degli utenti attivi salva le proprie schedine e in cambio riceve consigli personalizzati in base alle abitudini di gioco registrate. Tutti gli utenti hanno una propria dashboard con le serie storiche delle schedine giocate e statistiche avanzate. Inoltre, questo ci ha permesso di avere una mole di dati notevole riguardo ai flussi di giocata dei nostri utenti, questo ci ha permesso di migliorare ulteriormente l’affidabilità dei pronostici, fattore che ha contribuito sicuramente a migliorare la retention.

Infine, abbiamo pensato ad un metodo che ci permettesse di spiegare questa nostra strategia anche ai nuovi utenti o a quelli che meno avevano compreso l’importanza di salvare le proprie giocate. La soluzione che abbiamo trovato è stata quella di implementare un flusso di consigli lead nurturing che ci ha permesso di creare una comunicazione sempre più personalizzata e multicanale.

CONCLUSIONI E RISULTATI

La teoria esposta in precedenza, che risultati ha portato? La chiave per incrementare il tasso di customer retention è comprendere le relative metriche. Noi abbiamo considerato due KPI per valutare l’impatto delle nostre attività:

  • La percentuale di utenti che non rinnovano l’abbonamento (churn rate)
  • La durata media dei rinnovi

Il lasso temporale considerato per questo confronto è tutto il 2019, paragonato ai risultati ottenuti nel 2018, cioè antecedenti alle migliorie apportate a Invictus.

I risultati ottenuti sono sorprendenti:

  • Il churn rate è diminuito del 70%
  • La durata media dei rinnovi è aumentata del 21%

Abbiamo, quindi, validato la teoria secondo la quale all’aumentare dell’impegno e dell’accumulo di dati da parte degli utenti, aumenti la retention.

Andrea Troccoli

Andrea nasce a Foggia nel 1992, i suoi principali interessi sono sempre stati lo sport, la tecnologia e la finanza. Dopo aver conseguito la laurea in Scienze della Comunicazione presso l'Università degli Studi di Bologna, si è laureato in Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d'Impresa presso la Sapienza, Roma. Da anni vive a Roma e, come addetto Marketing per Nextwin, può mettere in pratica le conoscenze acquisite e abbinarle alle sue passioni.

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Andrea Troccoli

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