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L’email marketing funziona ancora?

Nel mondo del digital marketing ci si chiede spesso se l’email marketing sia ancora in grado di ricoprire un ruolo centrale all’interno di una campagna in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati. Essendo, l’email e la newsletter, uno dei mezzi più antichi e considerando che viene utilizzata da qualsiasi brand, come dimostrano le nostre caselle di posta elettronica ormai praticamente intasate, il dubbio appare legittimo.

In questo articolo andremo ad approfondire proprio tale questione, cercando di rispondere nel modo più chiaro, per risolvere questo dubbio e fare chiarezza una volta per tutte.

In quanti ancora utilizzano la mail?

Innanzitutto bisogna specificare che l’email non è affatto morta, anzi, i numeri ci dicono l’opposto. Secondo una ricerca condotta negli Stati Uniti, infatti, l’84% degli intervistati controlla la propria casella di posta elettronica almeno una volta al giorno ed il 36% di questi lo fa da 2 a 5 volte al giorno. Ciò ci fa comprendere, in maniera semplice e diretta, come in realtà la posta elettronica sia ancora, dopo più di vent’anni di onorato servizio, uno dei mezzi di comunicazione preferito da tutte le fasce d’età, escludendo chiaramente quelle più avanzate che spesso non utilizzano proprio qualsiasi strumento tecnologico a partire dallo smartphone.

Per quanto possa infatti essere passata inosservata, la mail è riuscita ad aumentare negli anni il numero di utenti che la sfruttano: nel 2007 veniva utilizzata dal 48% dell’intera popolazione mondiale, mentre nel 2018 il numero è arrivato addirittura al 73%.

Un’altra cifra particolarmente interessante relativa al mondo delle mail è quella che riguarda il numero di messaggi di posta elettronica che vengono inviati e che ci fa comprendere ulteriormente quanto le mail siano tutt’oggi al centro delle strategie di comunicazione. Nel solo 2018 sono stati inviati ogni singolo giorno 281 miliardi di messaggi di posta elettronica e le stime fanno presagire che nel 2022 questi arriveranno a 333 miliardi.

Troppi messaggi in arrivo!

I dati che abbiamo appena riportato ci fanno comprendere facilmente, dunque, come le mail siano ancora utilizzate dall’intera popolazione mondiale. A questo punto si pone però necessario riflettere sul numero di messaggi che riceviamo ogni singolo giorno e quali siano in grado di catturare realmente la nostra attenzione. Basta infatti semplicemente aprire la propria casella e controllare quante mail pubblicitarie ci arrivano ogni giorno per comprendere come questa sia praticamente “intasata”.

Nonostante l’alto numero di posta indesiderata, si deve comunque prendere atto che tale processo sia migliorato nel corso dell’anno. Nel 2009, infatti, la posta indesiderata era costituita dal 94% della posta in arrivo complessiva, mentre ad oggi questa è scesa al 67%, un numero comunque alto, ma in grado di rappresentare un trend crescente negli anni.

A prescindere da queste statistiche, comunque, la posta elettronica si conferma anno dopo anno, comunque, come il miglior mezzo di comunicazione tra utente e brand, che sia per assistenza o per pubblicità. Secondo i dati raccolti, infatti, il 61% degli utenti continua a preferire la mail ad altri mezzi per poter interagire con i propri marchi preferiti.

Si può allora sfruttare la mail per vendere, ancora oggi?

Oltre ai numeri relativi alla portata del mezzo a livello globale, di cui abbiamo già parlato nei paragrafi precedenti, osserviamo le statistiche più direttamente legate all’utilizzo vero e proprio della mail, provando a fare un confronto con Facebook, il social network più utilizzato al mondo e che tutt’ora viene visto come il maggiore antagonista della mail per quanto riguarda la comunicazione tra brand e consumatori.

Il social network di Mark Zuckerberg è il più utilizzato al mondo, come dimostrano gli utenti registrati, ovvero 2,2 miliardi, ma bisogna considerare che gli utenti che hanno almeno un indirizzo di posta elettronica sono la bellezza di 3,8 miliardi. Un altro fattore estremamente importante è la portata delle tue comunicazioni.

Nel caso di Facebook, infatti, questa è decisa da un algoritmo che cambia in modo costante e che negli ultimi anni ha diminuito drasticamente la portata dei contenuti organici, quelli cioè che non vengono diffusi tramite un pagamento. Questi nel 2018 hanno registrato una portata del 2%, per cui se una pagina con 50.000 mi piace pubblica un contenuto questo raggiunge mediamente 2.000/3.000 follower. Per quanto riguarda la posta elettronica, invece, non c’è alcun algoritmo a determinare la portata dei messaggi, che dipendono esclusivamente dalla loro deliverability, la quale arriva all’85%.

L’aspetto più importante ed interessante rimane comunque quello che riguarda l’acquisto vero e proprio online. Stando alle risposte fatte dagli intervistasti, infatti, il 66% di loro ha affermato di aver acquistato dopo aver ricevuto uno o più messaggi promozionali tramite mail, mentre solamente il 20% dopo aver visto un messaggio promozionale su Facebook.

A questo punto ci sentiamo dunque pienamente capaci di rispondere al quesito iniziale: sì! L’email marketing è uno strumento ancora estremamente valido che, se sfruttato a dovere, può essere utilizzato per raggiungere nuovi clienti e migliorare il rapporto con quelli già acquisiti.

Come in Nextwin utilizziamo l’email marketing

Ovviamente noi di Nextwin siamo perfettamente consapevoli dell’importanza che uno strumento come l’email marketing ricopre all’interno di una strategia di digital marketing. Nelle nostre campagne, infatti, le attività di email marketing ricoprono l’85% delle revenue.

Alla base di tale successo vi è senza dubbio ciò che viene definito marketing automation. Ciò consiste, com’è facile evincere dal nome, nell’automatizzazione di determinati processi. In questo caso, ovviamente, si riferiscono all’invio differenziato in base al messaggio ed al gruppo di destinatari delle nostre mail.

Il segreto è clusterizzare

L’automatizzazione non è ovviamente una cosa facile, anzi. Prima dell’avio di una campagna di mail marketing automatizzata in grado di portare i risultati sperati, è necessario un lavoro particolarmente complesso dietro ad ogni singola precisione.

Innanzitutto bisogna creare dei cluster costruiti con criteri esatti. Ciò ci permette di comprendere il tipo di utente nel modo più preciso possibile e far sì che riceva il miglior messaggio per le sue esigenze.

Creare il cluster si presenta quindi come un’attività tutt’altro che da sottovalutare, anzi, è il vero segreto alla base del successo delle nostre campagne. Ad esempio uno dei criteri che ci ha portato maggiori risultati sta nel tempo in base al quale l’utente si è iscritto alla nostra piattaforma. Un utente che ha appena effettuato l’iscrizione è chiaramente diverso da quello che invece ci conosce ormai da anni. Creare delle mail diverse in base a questa differenziazione ci permette di soddisfare i bisogni precisi di ogni singolo cliente.

Naturalmente le mail vengono poi sfruttate anche per fare upselling del piano di abbonamento, oppure per fornire ai nostri clienti aggiornamenti relativi al mondo dello sport. Come si può facilmente intuire, dunque, bisogna effettuare dei cluster diversi anche in base al tipo di messaggio che si intende inviare. Pertanto, è possibile che lo stesso indirizzo sia presente in due cluster diversi.

Infine, ci sono anche gli indirizzi a cui inviamo email appartenenti alle cosiddette campagne one shot, ovvero quel tipo di campagna che è composto da un singolo invio effettuato in concomitanza dei più classici eventi legati al mondo del marketing come il Black Friday e il Ciber Monday, oppure allo sport, se ad esempio ci troviamo in concomitanza di un importante evento come può essere la finale di Champions League.

Gli A/B test sono l’unica regola

Se una determinata mail non sta riscuotendo il successo che vi eravate prefissati, non insistete continuando ad inviare lo stesso messaggio decine e decine di volte. La mossa migliore in questi casi consiste nell’effettuare degli A/B test in modo tale da comprendere quale sia l’elemento del messaggio che può essere migliorato.

Ad esempio potete provare a cambiare l’oggetto della mail. Nel nostro caso abbiamo effettuato l’A/B test proprio sull’oggetto ed abbiamo potuto verificare che “Ultima chiamata!” riscuote molto più successo de “L’offerta sta per scadere!”, come ha dimostrato anche l’incremento del 50% di open rate.

Inoltre se un utente non ha aperto la prima email è inutile mandargli la seconda. È intelligente invece mandare lo stesso messaggio con un oggetto diverso e capire quale sia l’oggetto migliore per quel tipo di utente. Questo ci permette anche di non “bruciarci” email nuove per utenti che non hanno ancora visto quelle passate.

Comunque se un contatto continua a non aprire le vostre e mail avete solamente 2 cose da fare:

  1. Riducete la frequenza di invio a quel contatto
  2. Cancellatelo dalla lista

Sappiamo che è difficile prendere la decisione di cancellare un contatto dalla propria lista, soprattutto se è stato acquisito con metodi a pagamento ma ci siamo resi conto che mantenere contatti inattivi fa più male che bene.

Peggiora la nostra reputazione andando a ridurre la possibilità che contatti attivi e potenziali clienti possano ricevere le nostre comunicazioni ed aumenta i costi di invio in quanto i tool spesso hanno costi che aumentano all’aumentare della lista di contatti o del numero di email inviate mensilmente.

Attenzione alla landing

È fondamentale ricordare anche che le mail non sono a sé stanti. Una volta aperto il messaggio l’utente cliccherà su un link al suo interno che lo porterà ovviamente ad una landing page specifica.

Questa deve essere curata in ogni minimo dettaglio, in modo tale da catturare l’attenzione dell’utente e convertirlo. Alla base di questi ragionamenti c’è un elemento che non va mai trascurato, ovvero la coerenza. La landing page deve infatti essere coerente con la mail inviata, sia per quanto riguarda il contenuto, sia per la sua veste grafica, in modo tale da far comprendere all’utente, ad esempio, che nella pagina in cui è arrivato potrà approfondire ciò che ha trovato nella mail ricevuta.

Warming e IP – non esagerate!

Infine, fate molta attenzione a non esagerare. Se infatti pensate, dopo aver letto l’articolo, che avviare una campagna di email marketing di successo possa essere un gioco da ragazzi seguendo poche accortezze, vi sbagliate di grosso. Oltre a ciò che riguarda i messaggi ed il target scelto, vi è infatti un altro lavoro da fare per mantenere e migliorare la deliverability.

Inviare troppi messaggi non curati nel contenuto ed agli utenti sbagliati, infatti, è una delle più grandi cause per le quali il vostro indirizzo potrebbe finire in SPAM. Per evitare questo, dunque, è necessario effettuare degli accorgimenti come diversificare i domini per diminuire la quantità di email che vengono inviate da un singolo indirizzo e nel casi stesse iniziando da zero, “riscaldare” gli indirizzi IP tramite i quali inviate le mail, in modo tale che gli ISP possano riconoscerli facilmente.

In questo caso ci sono diversi modi per effettuare il warming dell’IP, ma quello che consigliamo è inviare e-mail ad un numero crescente di indirizzi partendo da una lista di massimo 3000 contatti ed aggiungerne 5000 a settimana.

In alternative potete usare dei tool per l’email marketing che mettono a disposizione dei pool di IP già riscaldati ma in genere sono molto costosi e non avrete il controllo sulla vostra reputazione. Se un altro utente che utilizza lo stesso IP compie attività di SPAMMING anche le vostre email verranno classificate come tali e non potrete far nulla per impedirlo.

Se decidete di prendere questa strada vi consigliamo di non risparmiare e di affidarvi ad aziende serie e consolidate che possano garantire un monitoring degli IP meticoloso.

Content is king

In ogni caso, comunque, ci teniamo a specificare che la parte più importante è il contenuto. Una mail deve infatti interessare il destinatario affinché questo la apra. Avere delle liste di indirizzi piene di utenti non interessati alle mail ed ai vostri prodotti, farà sì che questi ricevano continuamente le vostre mail senza aprirle oppure, peggio ancora, rifilandole nello SPAM e rovinando così la reputazione del vostro indirizzo.

In conclusione dunque, possiamo affermare che una corretta campagna di email marketing si basa senza dubbio sulla fantasia alla base dei messaggi che inviate, ma richiede allo stesso tempo un’approfondita ed attenta analisi dei dati in base ai quali la strutturerete e dai quali dipenderà il suo successo.

Adriano Soldi

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Adriano Soldi

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